Coherencia en tiempos de crisis
Por Juan José Rubio
“Bajar las revoluciones” en un contexto de crisis
“Dejad de utilizar la comunicación para disfrazaros y habladme verdaderamente de lo que sois”[1], es el grito de una sociedad cada vez más informada y bombardeada permanentemente por diversos tipos de información. ¿Por qué es importante tomarse un tiempo para pensar mejor la comunicación corporativa a todo nivel -más aun en tiempos de crisis-? A continuación, algunas reflexiones desde nuestro particular contexto de pandemia y crisis social y política:
No basta cambiar de color tu logo: sé coherente. Más allá de pintar el logo de la compañía de arcoíris, rosa o negro, según la coyuntura, es más importante que la compañía verdaderamente apueste por una causa, que se “compre el pleito”. Solo por citar algunos ejemplos: destinar porcentajes de sus utilidades destinadas a luchar contra el cáncer infantil, considerar dentro de las políticas de gobierno corporativo directivas destinadas a cubrir brechas de género, entre otras acciones sostenidas en el tiempo. Las personas se dan cuenta cuando una compañía solo aprovecha la ola de la popularidad y cuando está verdaderamente comprometida con una causa.
Las percepciones son clave. Yago de la Cierva, profesor de IESE Business School, explica que “las percepciones crean problemas y crisis”[2]. En una situación como la que hemos vivido, no solo es importante considerar los hechos (tener un fact sheet al día) sino -sobre todo- analizar las percepciones que nuestros públicos tienen sobre un hecho o situación concretos. Por ejemplo: si, como parte de la estrategia, la compañía emitirá un comunicado, deberá definir si priorizará la emotividad antes que la racionalidad.
La importancia del público interno. La primera fuente de consulta hacia el exterior siempre serán los colaboradores de la compañía, por ello es clave priorizar la comunicación hacia ellos antes que al exterior. La crisis que pueda haber generado un escenario complejo (como el vivido en nuestro país en las últimas semanas), podría agravarse seriamente si el manual o los protocolos de crisis no han contemplado, en primer lugar, dar un mensaje coherente y consistente a los equipos de trabajo.
Estas reflexiones/recomendaciones podrían aterrizarse a la realidad de compañías con perfiles comunicacionales elevados o a otras con una comunicación más puntual y esporádica; sin embargo, en todos los casos, será determinante la capacidad de los equipos de gestión de crisis para detenerse un momento a pensar de manera más estratégica: ¿por qué estoy haciendo esto en este contexto tan particular? Si esta pausa, este “slow-comm”, no forma parte de la compañía, las medidas que se puedan implementar durante una crisis podrían agravarla, generando situaciones sin retorno.
[1] Rivera, D. (2013). Fast You Slow Me! Comunicación y valores: slow-comm [PDF file]. Best Relations Comunicación & Social Media, p. 2. Recuperado de https://descargas.agencia.best/fastyou-slowme.pdf
[2] IESE Business School. 18 de marzo de 2020. Tres principios de la comunicación ante la crisis del coronavirus. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=3uih6CAVSOs
