Por: Frank Córdova
Director de Prensa y Relaciones Públicas
Realidades, Consultora de Comunicación Estratégica

La incertidumbre ante lo desconocido es normal, incluso para la eficiencia de las estrategias de comunicación. Lo que estamos viviendo no tiene precedentes cercanos. ¿Es posible tener fórmulas para situaciones no experimentadas anteriormente? Sin ánimos de cuestionar las intenciones de algunos especialistas, lo real es que tenemos que tomar acción. Si bien hablábamos de cambios -y muchos ya estaban en pleno desarrollo- ahora nos hemos visto forzados a realizarlos. Las planificaciones de mediano y largo plazo pasarán a la historia, porque ahora hay que actuar en el corto.  La vida personal y laboral iniciarán procesos de “adaptación”. El “entorno VUCA” no nos pudo dar mejor lección que esta experiencia actual. Estamos aprendiendo y reaprendiendo.

En este nuevo proceso y considerando que han pasado días de la aplicación de distintas medidas sanitarias, económicas, sociales, entre otras; es vital centrarnos en 2 dimensiones de las relaciones y de la comunicación: el “cambio” y la “confianza”. Comprender ambas en un sentido más amplio y profundo, va a resultar clave en gestión empresarial y comercial, de marketing y en la eficiencia de las estrategias de comunicación frente a nuestros públicos de interés.

El punto de partida es entender que es un “cambio momentáneo” y un “cambio permanente”, sin minimizar ninguno de ellos. Pasar de un estado a otro, sin tener un dominio de las circunstancias y las variables, claramente genera incertidumbre y temor. Desde esa perspectiva podemos comprender ciertas conductas nunca vistas o que habíamos dejado de percibir en las personas: desde desabastecimiento de productos no esenciales hasta reacciones adversas de seguidores hacia “influencers”.

Entender el cambio en nuestros públicos objetivos

Los cambios son de naturaleza distinta y no siempre planificados. Pero desde la perspectiva empresarial es vital mirarlos sin sesgos para poder reaccionar de forma asertiva ante ellos. Hace unos pocos días, Alejandro Fontana, Director General del PAD, escribía una sólida crítica a algunos expertos sobre lo que será del mundo después del COVID-19, de la cual rescato dos aportes esenciales para entender los cambios que vivimos. El primero: las realidades de unos no son necesariamente extrapolables a las de otros. Y si pensamos en cambio es vital insertar la “cultura” y pensar si es posible modificar de la noche a la mañana comportamientos que se han internalizado desde generaciones. Fontana asegura que no duda que buscaremos puntos medios: ni blanco ni negro, sino que nos moveremos en escalas de grises.

Hay que observar detenidamente esos “cambios”, no de forma generalizada, sino “público” por “público”. Es vital analizar las variables más sensibles y los posibles escenarios, en función a la información que tenemos y las reacciones que se vienen dando. Las necesidades están mutando y no basta con identificarlas, sino que tenemos que “conocerlas a profundidad”. Las soluciones quizá están más cerca de nuestra orilla que en la del consumidor o cliente.

Mindshare Perú reportó que en las primeras semanas del estado de emergencia, ya el 40% de peruanos había cambiado de marca favorita de alimentos, de cuidado personal y del hogar. ¿Sorprende? El 70% no encontraba la marca habitual en el punto de venta. Ante coyunturas complejas el comportamiento ya venía cambiando. A finales de 2018, Nielsen, en su estudio Tendencias del Retail, evolución del consumo y auge de nuevos formatos, reportaba que en Latinoamérica un 48% había cambiado a marcas más económicas y que el consumidor peruano comenzaba a creer más en el “rendimiento” de los productos de peso-valor “grande.

Al igual que aquel, muchos cambios se darán de forma inductiva o también inesperada. Lo clave es saber situarnos frente a ellos y conocer hacia donde se orienta. Un informe de Nielsen, por ejemplo, sostenía que el consumidor peruano ha pasado de la compra de abastecimiento a una más planificada. Y así, empresas, instituciones, consumidores y ciudadanos hemos atravesado las distintas fases de la gestión del cambio: el presentimiento, el impacto, la resistencia, la aceptación racional y emocional. En el proceso de “apertura a ese cambio” y de “integrarlo” a nuestro cotidiano desarrollo hay una emoción predominante: “la confianza”.

¿Cómo construir confianza?

Aunque suene abstracta y hasta tácita, la confianza es el intangible que le va a dar sentido a las relaciones de la empresa con sus distintos públicos, más aún en este contexto crítico. La tarea para fortalecerla pasa por 3 niveles prioritarios: El actuar ético, la gestión de riesgos y una comunicación objetiva y transparente.

El contexto es muy complejo y la permanencia y sostenibilidad económica y financiera de las empresas ya son un gran reto prioritario en sí. Pero el fin, no va a justificar los medios; menos en la sociedad actual, más activista, más sensible y capaz de no perdonar el actuar incorrecto e ilícito. La ética si era importante, ahora no es negociable. No son tiempos de oportunismos. ¿Hiciste las cosas bien cuando el coronavirus nos atacó?

Consecuentemente, la gestión de riegos es fundamental y requiere de un abordaje desde distintas perspectivas. No es prioritario influir en las percepciones si antes no se ha hecho una buena revisión de los riesgos logísticos, operativos, comerciales, reputacionales, etc. La mejor forma de prevenir crisis es identificar qué áreas u operaciones van a ser sensibles en los posibles escenarios. Si tenía “puntos de dolor” es tiempo de prever cómo superarlos y responder adecuadamente a las demandas.  Si su cadena de pagos o la atención de proveedores ya era un problema, imagínese como lo serán ahora.

Es la eficiencia de las estrategias de comunicación algo tan importante como los puntos anteriores, pero requiere que se hayan completado de forma satisfactoria. Tiene que ser integral y pensada de forma diferenciada para todos los públicos. Basada en un solo principio: la verdad. Fuera de ella es manipulación. El primer punto que no debemos vulnerar es “no aprovecharnos de la coyuntura”. Si quieres “ser bueno” es mejor que lo demuestren tus actos y que lo diga otro. Haz esfuerzos y no solo acciones motivadas por marketing, sino por convicción. Ciertas acciones quizá son más valoradas por un público clave y no es necesario que se comunique a toda la opinión pública. Ello depende de cuánto conozcas las expectativas que tiene cada público hacia ti, en ese momento. ¿Es más trascendente educar a tu público o hacer una campaña de branding? En tiempos de incertidumbre, se requiere información y comunicación directa, transparente, funcional y objetiva.

Aún desconocemos la nueva “normalidad” pero ganemos tiempo. La clave para la eficiencia de las estrategias de comunicación es focalizarse en los stakeholders. Fije escenarios y objetivos por públicos, prevea situaciones complejas y demandas informativas. Desarrolle las herramientas, canales y mensajes adecuados en función a sus presupuestos y efectividad. Revise sus estrategias y protocolos de atención a clientes, a proveedores, de social media, de relaciones públicas, de publicidad y otras herramientas integradas de marketing. Lo peor es hacer lo que todos hacen. Porque la crisis no es una moda. Estamos frente a una oportunidad única de crear y fortalecer vínculos de confianza.