Por Juan José Rubio

Vamos siendo testigos como algunas compañías mineras y extractivas se han visto “atacadas” o responden a cuestionamientos políticos y sociales más significativos; al punto que existen aquellas que se han visto obligadas a paralizar operaciones. La Sociedad Nacional de Minería Petróleo y Energía ha lanzado una excelente campaña de comunicación, en medios tradicionales y digitales, cuyos mensajes son contundentes y se ocupan enfrentar los principales mitos y las barreras mentales hacia la actividad extractiva.

Si bien el tema de fondo tiene múltiples aristas, hacemos este análisis únicamente desde la “comunicación”. Los que conocemos el sector no podemos negar que muchas compañías mineras realizan buenas prácticas de gestión social y que han ido dando consistencia y consolidando sus modelos en este ámbito; incluso cubriendo (aunque no sea su función), paliando o promoviendo las tareas de gestionar y desarrollar infraestructura escolar, servicios de salud, telecomunicaciones e incluso cadenas productivas en aquellas comunidades donde el Estado es “ausente”. Se han mantenido y construido relaciones estables con sus comunidades de interés, directas e indirectas; aunque con altos niveles de dependencia y la vulnerabilidad de la participación de “intereses” que influencian en dichas relaciones.

Sin embargo, pese al buen trabajo en ese aspecto, es importante reconocer que nuestros tiempos se caracterizan por la híper-transmisión de información, posverdad y manipulación. Por ello se vuelve tan relevante liderar nuestra comunicación. En simple: llegar primeros con el mensaje adecuado. Aquí radica la relevancia del sentido de la oportunidad en la implementación de nuestras estrategias de comunicación.

La campaña que menciono líneas arriba, en el fondo y la forma, está bien estructurada. Sin embargo el timing muy determinante para proyectar su éxito. La problemática a la que apuntan con su narrativa no es nueva; sin embargo recién la atienden, con ese nivel de alcance. Desde los puestos directivos, queda el desafío de dejar de mirar a la comunicación como “una actividad apaga incendios” y darle el espacio debido en la toma de decisiones directivas y organizacionales.

Una de las claves de la gestión exitosa de la reputación es ser y parecer. La coherencia. No basta con hacer las cosas bien, es importante poder comunicarlo, como la gallina que cacarea cuando pone un huevo (si me permiten el símil). Si nos limitamos a dar cuenta de las buenas prácticas solo en foros sectoriales, le vamos a seguir contando la misma narrativa a los que ya son aliados. La clave está en levantar un poco el perfil y hacer esfuerzos por contar estas experiencias en otros espacios.

El éxito de una comunicación estratégica y bien pensada no se agota en el intelecto o la creatividad puestas al servicio de los objetivos corporativos. También es clave llegar con los medios debidos a la población clave, una ejecución oportuna, enfocada en responder a las inquietudes que -bien sabemos cuáles son- tienen nuestros grupos de interés antes de que estas pasen de ser un issue a una crisis que impactó nuestra reputación y paralizó por completo la operatividad de nuestra compañía.

» (…) mañana, mañana! ¿Por qué no hoy?», se preguntaba un santo filósofo. Lo mismo vale hoy, para nuestras organizaciones, cuando hablamos de comunicación. ¿Qué nos impide lanzar esa campaña hoy? Quizá mañana sea tarde.