La batalla de la reputación empresarial
Por: Luis Avellaneda, especialista en comunicación corporativa y reputación empresarial
Las empresas y su reputación tienen cada una su propia esencia y naturaleza. Jamsetji Nusserwanji, fundador de Tata group identificaba dos tipos de empresas. Las que se enfocan en ganar dinero para sí mismas y las que buscan crear dinero para los demás. Aquí podemos distinguir dos finalidades, cada una de ellas válidas desde la visión que tenga la organización para sí.
En esa línea John Kay, en una publicación en el Financial Times, señalaba que éstas buscan la eficiencia en todo su ciclo de vida. Desde la satisfacción de las necesidades económicas y sociales y la contribución positiva al entorno físico y social en donde operan. Sin duda, todas buscan ser sostenibles desde diversos caminos y rutas. Bajo estos enfoques podemos sostener que las empresas son incomparables. Si bien es cierto, es posible medir una serie de sus indicadores, su dinámica y cultura, todas estas van más allá de las posiciones comparativas en los rankings de reputación que tratan de medir una serie de variables sobre la base del conocimiento de las audiencias investigadas.
No se puede comparar lo incomparable. La singularidad de las empresas y las personas demandan nuevas habilidades para entender y comprender su dinámica actual. Ellas saben qué, cuándo y cuánto quieren visibilizar frente a sus audiencias externas e internas. Pero también resulta viable que es lo que las ellas quieren transmitir acerca de lo que piensan, dicen y hacen. En el Reporte de Comunicación 2019 de la Escuela de Comunicación y Periodismo de Annenberg, el 39% de los entrevistados señalaba que su foco se encontraba en diferenciarse de la competencia como principal actividad, luego la parte comercial, etc. Y esto se puede entender que hoy en día uno de los mayores retos es salir del estadio de la comoditazición de la oferta comercial.
La reputación de las organizaciones permite afianzar los procesos de diferenciación y existen una serie de criterios para medirla. En la parte financiera se incluyen innumerables variables y criterios financieros que podrían tener validez para unos y para otros no. Así como podrían ser en diversas situaciones eficaces o ineficientes. El dilema entre adquirir un leasing o comprar el activo dependerá de las políticas financieras. Unos pueden ser más críticos que otros en la lectura correcta del EBITDA o en las innumerables posibilidades que ofrece el mercado acerca de un eficiente endeudamiento. O también acerca de la interpretación de los clásicos indicadores como el VAN y TIR, por mencionar solo algunos.
Otro indicador se refiere a la relación con los proveedores. Aquí se pueden presentar una serie de cuestionamientos ¿Cuál es la propuesta de valor de los proveedores? ¿Se ha estimado el costo económico por el cambio de proveedores? ¿La política de proveedores se basa en el precio más que en el conocimiento y calidad del bien o servicio? La lectura es variopinta. Viene por dos vías compartidas que implican una necesaria asociatividad para preservar la propuesta de valor de ambos.
Igualmente, el rol que juegan los colaboradores puede ser muy diverso. Especialmente cuando tratamos de interpretar los niveles de clima organizacional. Fácilmente se pueden identificar brechas en la política de incentivos, en los niveles de pertenencia y lealtad, en las escalas salariales. El manejo de las percepciones y valoraciones puede ser objetivo como también subjetivo dependiendo de innumerables factores.
Las agendas internas de mejora de cada empresa son fundamentales. Éstas presentan desafíos y retos por cada indicador de mejora. La forma de abordarlos y de contar con planes de mejora, otorgarán tanto a nivel interno como externo una construcción eficiente del modelo de reputación que deseamos. Necesariamente debe ir por una mirada de competir con nosotros mismos. La aplicación de puntos de mejora en cada organización es particular. Cada una toma su tiempo en función de las intervenciones y de su propia misión.
El mercado demanda transparencia y legitimidad. Esto lo que debemos comunicar en forma permanente en la línea de visibilizar quienes somos, que pensamos y que hacemos. El desafío está en cada uno de nosotros.
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