Por Juan José Rubio

La pandemia sigue cambiando nuestra manera de ver y hacer, en medio de un desafiante contexto social y económico nacional y global que atraviesa nuestro país. Aunque desde comunicación en las organizaciones siempre promovemos la importancia de estar preparados para afrontar las crisis, lo cierto es que las situaciones son cada vez menos predecibles. Cerca del 82% de las compañías, en el top 10 de su mapa de riesgos, no tenía  contemplado una pandemia o crisis sanitaria (Encuesta Global “Analizando las Prioridades de Riesgos y Resiliencia para un futuro Post-Covid”, AON). Lo más crítico es que cerca del 33% de las organizaciones ni siquiera contaban con un plan de gestión y mitigación de riesgos, según un reporte de KPMG.

¿Cómo estar preparados frente a lo que no se puede prever, en un contexto que cambia día a día? La respuesta es sencilla, pero el reto inmenso: seguir construyendo reputación y confianza. En febrero de este año, el informe anual sobre las 500 marcas más valiosas y sólidas de la banca mundial de Brand Finance, que analizó el impacto de la pandemia y la crisis económica, determinó un hallazgo clave: aquellas organizaciones que se han preocupado por construir su reputación son las menos afectadas en una situación de crisis. Por ejemplo, el sector bancario en Vietman, cuya apuesta sostenida por el fortalecimiento de sus programas responsabilidad social ha generado un impacto positivo, tanto en sus ingresos, como en la reputación sectorial: en los últimos 5 años, el sector bancario vietnamita ha alcanzado un crecimiento del 753%, siendo el segundo a nivel país de todo el ranking. En contraparte, la norteamericana Wells Fargo experimentó la mayor caída en su valor de marca (una caída del 22%, valorizada en 32,000 millones de dólares), que no se preocupó reconstruir oportunamente las relaciones con sus grupos de interés a raíz de escándalos pasados.

En nuestro país, la crisis sanitaria y político-económica nos obligan a hacer introspección en las organizaciones y ver lo bueno que vienen haciendo otras compañías, que se han preocupado por comunicar y hacer de manera sistemática y sostenida. Si contrastamos esto con los resultados de la última Encuesta a Gerentes Generales, publicada por Semana Económica, que revela que sus principales prioridades son asegurar el flujo de caja (40%), gestionar riesgos (35%), reducir costos (33%) y mejorar la eficiencia de procesos (32%), la construcción de la reputación sigue siendo una tarea pendiente y preocupante.

La pregunta sigue de fondo: ¿es más importante enfocar los esfuerzos en prepararnos para la crisis o construir reputación? Podemos construir una casa con el mejor material y un refugio para el momento de la tempestad; sin embargo, si la casa está construida en con bases sólidas, soportará la tempestad un tiempo, pero no el suficiente. Así funciona con la construcción de la reputación: es importante estar preparados para enfrentar las crisis, sí; aunque lo esencial es construir en bases sólidas, esfuerzos sostenidos no solo para parecer buenos, sino también para serlo.