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La tecnología y las oportunidades de la comunicación estratégica en Colombia

Arturo Arraigada, Director y Socio Fundador de LatinMedia Comunicaciones Chile, nos habla sobre la transparencia y buen gobierno corporativo, dos factores clave que determinarán la capacidad de gestión de la comunicación corporativa en nuestro contexto.

1. En un mundo hiperconectado, ¿qué nuevos roles asume la comunicación corporativa en la gestión de la transparencia empresarial?

Hoy en día, es la capacidad de gestión de la comunicación corporativa la que asume un rol relevante en un contexto de hiperconexión. En la década de los 90´, los tiempos en los que se desataba una gestión comunicacional eran otros; por las herramientas que existían era un proceso mucho más lento, tanto desde el emisor como desde el receptor. Recién, hacia fines del siglo pasado, se desarrolla  y masifica con mayor fuerza el uso del correo electrónico, chats en línea,  el uso y obtención de información a través de páginas web. Ello acelera no solo los procesos sino también los canales por donde se hace difusión y las personas se informan, actúan e interactúan.

Actualmente, a nivel global, el feroz desarrollo de las redes sociales y sistemas de mensajerías en línea y el despliegue de información a través de ellas –que podría ser un elemento distorsionador de la realidad como cuando circulan las noticias falsas y ocurre el fenómeno de las pos verdad- presentan un desafío mayor y hacen mucho más inmediata, compleja y hasta confusa la labor de la comunicación corporativa. Por ello, la capacidad de gestión y eficiencia son y serán un factor clave para el manejo reputacional de instituciones y empresas.

2. ¿Qué factores condicionan el éxito de una comunicación empresarial más transparente frente consumidores más informados?

“El César no solo debe serlo, también parecerlo”

Primero, la empresa debe ser capaz de coordinar los distintos canales de comunicación a los stakeholders en tiempo real, con un mismo mensaje y con transparencia en la entrega de información.

Segundo, las audiencias requieren información a través de redes sociales, en 140 caracteres y de forma inmediata; pero también a través de los medios de comunicación. Los trabajadores, accionistas, pares e industria, gremios, consumidores o clientes, sindicatos y autoridades, cada uno de ellos podría tener un estilo de comunicación diferente en la forma, pero jamás en el fondo. No puede ser equívoco.

Y tercero, la capacidad de control de todas las variables comunicacionales, de la información corporativa y del mensaje requieren de un equipo interno y/o externo de comunicación dotado de habilidades analíticas, manejo preventivo de escenarios y experiencia en la toma de decisiones estratégicas comunicacionales. Ello para lograr credibilidad, empatía y llegada oportuna a las audiencias.

3. En este contexto Latinoamericano, donde la transparencia y el buen gobierno corporativo son más relevantes en distintas industrias, ¿qué debe priorizar la gestión de la comunicación corporativa?

En los últimos 10 años los países de América Latina han experimentado un aumento de hechos críticos a nivel político y también empresarial, que han derivado en un cuestionamiento importante de la ciudadanía y de los consumidores hacia ambas instituciones. La pérdida de la confianza en la clase política y en el empresariado han ido casi de la mano y son un hecho.

En ambos casos, la única opción que tienen los gestores de comunicación corporativa es convencer a las autoridades y a la clase empresarial que hoy estamos en un escenario con audiencias que exigen y auditan; y, por tanto, sus acciones deben encaminarse a desarrollar estrategias de transparencia y de gobiernos corporativos que consideren no solo la recta función de las instituciones, sino también su responsabilidad hacia las comunidades donde están insertas. Acercarse a ellas es un primer paso para dialogar, transparentar y validarse, ya sea como Gobierno o como empresa.