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Aunque las empresas no lo crean

Un llamado a recuperar elementos clave de la comunicación persuasiva frente a empresas que pierden la confianza ante consumidores y la opinión pública.

El 27 de julio de 2014, en una entrevista en el diario más influyente de Perú, el día anterior a la lectura del mensaje que el Presidente dirige a la Nación; el líder del gremio empresarial más grande e importante de este país expresó abiertamente que el gobierno de aquel entonces tenía una gran dificultad de transmitir confianza. Con Alfonso García Miró, ex presidente de la CONFIEP (Confederación de Instituciones Empresariales Privadas), se colocarían en la agenda de medios y en el ideario colectivo una serie de términos que denotaban un carácter poco proactivo del Poder Ejecutivo del Perú.

“Desconfianza empresarial” fue el término que más impacto tuvo.  Líderes de opinión, políticos, académicos, especialistas y el ciudadano común,  encontraron en esas dos palabras la mejor justificación a la desaceleración de la economía peruana y la pasiva reacción gubernamental de ese momento. El concepto que subyace de fondo es “confianza” y este empezó a tener su propio espacio en el ideario colectivo.

En los últimos meses, al igual que otros países de Latinoamérica, Perú se ha visto expuesto a escándalos de corrupción en diferentes sectores económicos, a colusión de empresas, concertación de precios de productos de consumo masivo y de la industria farmacéutica, a desinformaciones de marcas y empresas que han sido tradicionalmente reconocidas y queridas por los consumidores. En todas estas situaciones hay dos realidades comunes: empresa privada y desconfianza. Rápidamente, la falta de credibilidad pasó también al sector privado en el juicio de la opinión pública.

En el pasado mes, el índice de Confianza del Consumidor se ha elevado a 97 puntos sobre 200. Las percepciones de desconfianza hacia las empresas e instituciones se vienen fortaleciendo  y oportunistas voces las desacreditan abiertamente. Los medios de comunicación juegan, en la medida de sus posibilidades e intereses, un rol más participativo, de denuncia, pero también son vigilados por sus lectores, televidentes y radioyentes.

La confianza, ese vínculo enfocado al bienestar de los que la comparten, es para los líderes empresariales la tarea más pronta, importante y difícil por desarrollar. ¿Qué hace la comunicación por ellos? Hoy se requiere de un empresariado al cual volvamos a admirar, por su orientación hacia el desarrollo compartido. La apuesta por la transparencia supera hoy los visualmente atractivos reportes anuales y de sostenibilidad, los portales de transparencia y otros canales tradicionales. Nuestra comunicación empresarial está llamada a hablar en el día a día, a volver a ser simple, a llegar a todos y a renovar vínculos, a estar dónde y cómo nuestros públicos de interés están. Pero sobretodo, a ser honesta.

La oportunidad se orienta a una comunicación más participativa, con procesos más abiertos, que dialogan más con la sociedad, las universidades y la academia, las organizaciones civiles, entre otras. Por encima de ello, nos obliga a tener algo valioso para compartir. El qué hacemos pasa hoy a un tercer plano para poner en valor el porqué lo hacemos cómo lo estamos haciendo. Es un llamado a comunicar la coherencia institucional: el pensar, hablar y actuar bien de las organizaciones.

Aunque las empresas y los departamentos de comunicación crean que se están haciendo las cosas bien, deberíamos contemplar que eso no es suficiente. Estamos frente a consumidores y ciudadanos más informados y que encontraron en las redes sociales un espacio abierto para expresarse. Desconfían, cuestionan,  comparan y se abren a más experiencias. Ante esta situación, la comunicación corporativa requiere más que nunca de fondo, más que de forma.

De todos los factores de la comunicación persuasiva que Dennis Wilcox  y Jordi Xifra proponen para las relaciones públicas, vale la pena volver a poner el énfasis en el análisis del público y sus expectativas, en la credibilidad, en el ejercicio de la participación de más actores y, fundamentalmente, en el llamado a la acción. Esto, sin descuidar el carácter transversal de la comunicación al interior de la empresa. No sabemos si lo peor está pasando. En tiempos de desconfianza, es mejor no confiarnos en que la ola pasará. Aunque los directivos y las empresas no lo crean.